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貴族や役者、芸妓たちはほぼ日常的に、一般の庶民はハレの日に白粉を使い、紅を差し、メイクアップに力を入れた。本格的な白粉化粧文化が到来したのである。
考えてみると、日本人は白い色に特別の愛着を持っている。花嫁衣装の「白無垢」や神主や巫女の衣装、「潔白」や「青天白日」といった言葉からもわかるように、輝きや美しさ、清らかさ、純粋さ、無垢を表現する時にも「白」がよく使われる。
白い肌なんて白人コンプレックスの表れ、という説は大間違いで、実は白い肌、白塗りこそ日本の化粧の伝統だ。ちなみに、江戸時代の女性の化粧法には地域差があり、京や大坂の女性は白粉を濃く塗り、江戸の女性は比較的薄目に塗っていたという。
関西女性の化粧がケバいのは由緒正しい伝統なのであった。江戸時代に普及した鉛白粉は、「伸びよし、つき良し、価格も安い」の三拍子揃ったすぐれものだったが、ただ１つ致命的な欠陥があった。
有毒な鉛を使用しているため、長期にわたって使うと体に害が生じてしまうのだ。明治初期には幼児の間で原因不明の病気が流行した。
その髄膜炎のような症状から、鉛白粉を使った母親の母乳に原因があるのではないかと噂が飛び交ったが、医学的に検証されたわけではなく、鉛白粉の使用に歯止めがかかることはなかった。状況を変えたのは、歌舞伎役者・中村福助が舞台で足の震えがとまらなくなるという1887（明治20）年の事件だ。

歌舞伎役者にとって白粉は必需品。彼らは白粉をたっぷりと念入りに厚めに、しかも舞台の期間中は毎日使う。
福助が特に白粉の塗り方が激しかったわけではないのだろうが、被害者は人気俳優であり、しかも事件が起きたのは天覧歌舞伎の席上だった。ここにきて、ようやく鉛の有害性が社会的に大きくクローズアップされ、鉛入りの白粉の使用が見直されるようになるのである。
とはいっても、女性たちの美白志向は相変わらず強かった。白粉なくして白い肌は実現できないと悩める女性たちを救ったのがである。
帰りの化学者・Ｈだ。彼は、鉛を使わずに使用感の良い白粉の開発に成功し、1904年に御料御園白粉として発売した。
安心して使える白粉の登場により、白粉アーケードは一斉に活気づく。中でも人気が高かったのがＮのクラブ白粉と、平尾賛平商店のレート白粉だ。
どちらの化粧品会社も今は残っていないが（Ｎの経営権は現クラブコスメチックスが引き継いでいる）、両社の抜きんでた強さたるや、Ｎが神戸、平尾賛平商店が東京を本拠地としていたことから「西のクラブ、東のレート」と表されたほどだ。明治時代には、白粉以外の美白化粧品も発売されている。
桃谷順天館が1902年に発売した化粧用美顔水だ。商品名には「白」の文字はないが、1911年のコピーには「色の白いは七難隠す、草々美顔水をご用意あれ」とある。
「浮世草子」等で使用されていたこのフレーズを用いた広告戦略が功を奏して化粧用美顔水は爆発的に売れ、桃谷順天館の基礎を築き、現在の明色化粧品へとつながるのである。大正時代に入ると、女性たちの「白い肌」志向に変化が見られるようになった。
影響を与えたのは洋服だ。それまで和服一辺倒だった女性たちが、徐々に洋服に親しむようになったのだ。

白粉を塗った真っ白の肌は和服にはそれなりに映えても、洋服では浮いてしまう。白塗りは日本伝統の化粧法であり、西洋の服装と相性が悪いのは仕方がない。
これからは洋装にマッチした化粧法の時代が訪れるのではないか。こんな勘を働かせたＳは、1906（明治39）年に黄色白粉「かへで」、肉色白粉「はな」の発売に踏み切った。
白粉といっても真っ白ではなく、日本人の肌の色にマッチする肌色の練白粉である。他社も大正後期から追随するが、時すでに遅し。
Ｓがこの市場をがっちりと押さえていた。洋装が本格化するのは昭和に入ってからという事実を考えると、明治の終わりに肌色の白粉の開発に着手したＳは時流を見る目が優れていたというしかない。
Ｓは、1872年の創業当時は西洋風の調剤薬局だった。化粧品業界に参入したのは1897年。
当時のメイン事業はまだ薬局で、化粧品に本格的に事業を移しだのは1915（大正４）年からだ。この頃にはすでにたくさんの化粧品会社が誕生していたから、化粧品会社としては後発組に属する。
ただ、商品の質には自信を持っていたようで、価格政策は強気そのもの。超高額の化粧品を発売していた。
例を挙げると、同社が1897年に発売した化粧水オイデルミンの価格は１本25銭。当時の化粧水の平均価格が10銭前後、庶民の間で人気のあった、フィズカレーが１皿10銭だったことを考えると、「高等化粧料」という宣伝文句に嘘はない。

いまは業界トップのＳも、その初期は、高嶺の花の化粧品を売る中堅どころの化粧品会社だったのである。Ｓが発売した肌色の白粉は美白化粧品と言えないのではという意見も聞こえてきそうだが、洋装の本格化で美白に関する価値観が転換したのではないか。
白く塗って白い肌に見せるのではなく、肌の色をできるだけ白い状態に保った上で化粧をぬるという転換だ。いま風に言えば、ナチュラルメイクの発想ということになるだろうか。
厚塗りせずに肌を白く見せるには、元々の肌が白くなくてはならない。日焼けやシミ、ソバカスは厳禁だ。
真っ白な白粉を塗りたくって白く見せるより、素肌を白く保つ方が、ずっと手間ひまと努力が求められる。女性の美白にかける情熱は、洋服にマッチする化粧法を追求し始めたこの時代からさらに過熱していった。
モダンな洋服に合う化粧品を手に入れた女性たちは、戦争が近づいても決して白粉を手放そうとはしなかった。毎年順調に拡大していた化粧品の出荷額がマイナスに転落しだのは、戦火が激しくった1943（昭和18）年からの３年間のみ。
「パーマネントはやめましょう」という有名なフレーズから、戦時中の女性はもんぺ姿で化粧もオシャレもかなぐりすてていたというイメージがあるが、実際は女性の化粧品購買意欲は相変わらず強いままで、白粉の使用を諦めてなどいなかった。戦時中にも肌の白さを追い求める女性に応えて、化粧品会社も工夫を凝らした。
白粉と下地クリームが一体となった化粧品や、バッグに入れて持ち歩いても粉がこぼれにくい白粉を発売したりと、あの千この手で女性の美白願望に応えようとした。日米開戦の1941年に発行された「文部省制定昭和の国民礼法」には、「化粧は目に負担ない程にする」と記されている。
戦時中であろうと化粧は禁じられていなかったわけだ。ぎりぎりのところまで白粉を付けていたのだから、化粧に注ぐ女の情熱はすごい。
敗戦から60年代までは、米国の影響が強かった時代だ。米国の化粧品会社が日本に進出し、アメリカ＝豊かさの象徴として、日本女性はハリウッド女優のメイクに憧れを持った。
肌を白く塗り、白人のような肌を目指す西洋コンプレックスは、この頃が一番強かったのだ。そして訪れた高度経済成長時代に女性たちの心をつかんだのは、「夏には肌を小麦色に焼き、日焼けを美しく見せる」化粧である。

1966年、化粧品の歴史に残る名キャンペーンが登場した。前田美波里をキャンペーンガールに起用したＳの「太陽に愛されよう」がそれだ。

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